搜索引擎优化(SEO)和内容营销相关平台BrightEdge**近的一项研究显示,现在57%的网页流量都来自手机和平板电脑。这向我们强调了一个事实:为了满足个人需求,读者越来越频繁地依赖他们的移动设备。而如果我们把目光放得更远,不仅仅关注移动端,就会发现,如今的读者拥有多种渠道、多种设备。
我们生活在一个多元化的数字世界,大部分营销人员对此心知肚明,却鲜有人积极制定策略应对这种挑战。
随着SEO和内容营销趋于一致,内容的性能成为很多公司关注的焦点。要想采取一种内容策略,以求**好地把握并满足消费者的需求,了解读者使用多种设备的习惯就是**重要的步骤。
我们知道,移动设备的时代已经到来——不是吗?
早在七年前,Google时任首席执行官Eric Schmidt就已承认并预言,我们将生活在一个移动优先的世界,它将带领我们步入一个“移动优先索引”的时代。那个时代强调页面加载速度和用户体验,创造加速移动页面(AMP)。
此外,Google的网站管理趋势分析师, Gary Illyes曾表示,该公司的移动优先索引将在明年某个时候问世。
伴随这些业界领袖预言,移动优先搜索即将面世。这凸显了,搜索引擎营销人士越来越需要制定移动优先的策略。
移动端的读者正与日俱增,采用多种数字方式的营销人员已经开始行动,满足这类读者的需求。营销者寻求利用响应式网页设计和页面加载速度,以此提升其所在网站的用户体验,影响其网站在Google搜索中的排名和转化率。
优化内容智能化刻不容缓
BrightEdge的一项独立研究**近发现,在移动端搜索引擎结果页面(SERP)排名前20位的关键词之中,47%的关键词排位都和台式电脑SERP的不同,在所有关键词之中,有79%的排名不同于台式机SERP。设备之间的巨大差异显然会对你的SEO转化目标产生极大影响。
作为一名SEO从业者,我们很容易被那些对优化内容很有必要的日常工作占用精力。因此,在给内容做过一次全面或部分的优化以后,我们容易忽视移动端的排名与台式机截然不同这个事实。
那么,问题来了:我们有多少人追踪排名以及**重要的——基于设备的内容表现,并根据数据采取行动?
如果我们开始把重心放在两种指数的潜力上,就可以着手分别制定针对不同设备的策略,以此应对网站和内容面临的这些挑战。
其中一项挑战是识别读者的意图。若能做到这点,我们就可以优化内容,让内容在移动设备和台式机上都能拥有**佳表现,或者可以加大力度,针对读者和他们用来发现内容的设备,创造量身定制的独特内容。
BrightEdge的上述研究指出:
移动端的微时刻现在是客户与品牌在移动端互动的主导方式。它是指人们带着特定目的而用设备接触丰富内容的那些瞬间,这些目的可能是了解和学习某样事物、去某地、做某事或者买某种东西。移动文化的这些挑战已经迫使SEO走向成熟。营销人员现在必须更深入地了解客户,提供有意义的内容,以便在构成客户上网之旅的多种微时刻中吸引他们。
影响移动优先排名
**佳策略是以数据为本。利用分析和SEO平台,我们将能深入了解读者的行为,懂得怎样才能**有效地接触读者。
要运用移动优先的方式,**根本的是要懂得影响移动排名的因素,它们分别是:
·用户体验:这是指在一部移动设备上首先呈现的内容,以及那些内容怎样与用户的微时刻相互关联影响。换句话说,回答用户试图解决的问题。
·网站速度:速度是对移动用户**关键的因素。网站的页面必须快速加载,这通常意味着,为了**页面或网站“轻快”,要采用多种开发技巧。
·加速移动页面(AMP):如果你拥有可以利用AMP的内容,就尽量利用这种技术吧。研究显示,AMP提高了页面的浏览量和点击率,更不用说Google经常在顶部位置滚动展示AMP版本页面的搜索结果,这能让你的AMP页面内容得到更多曝光度。
·同时追踪移动设备和台式机的关键词 。
·分析和仪表盘图表配置 。
·内容策略:让内容策略为观众的意图服务,同时一直要把移动端的体验放在**位。
为了达到这些目标,我们要审核网站,对于那些有关技术和用户体验以及创造内容和优化的项目,要优先处理。
规划技术改良
核查网站后,我们应该找出哪些方面应该改进技术。让实现技术改进与一些技术项目的目标一致,这将帮助我们把网站平台改造得更适合移动端。这类改进尤其应该包括:
·提高网站速度(通过管理标签,减少网页的JavaScript内容);
·尽可能采用AMP;
·利用Schema.org做结构化数据标记;
·**网站是响应式的,在移动设备上,网站的显著位置可以呈现适合的页面内容(根据用户浏览网页的用意,网站可以有所反应);
·确保网址结构简明,没有任何重复性内容,让Google搜索引擎容易抓取;
·**规范的目标网页始终有效存在。
只要有了技术方面的SEO清单、确定优先要做的项目,接下来我们就要**公司其他组织参与,如用户体验、产品管理、分析与开发团队,把这些优先项目纳入他们的日程规划中。
这可不能像平日里请这些团队的成员出去吃吃喝喝那么随便,我们要像他们解释说明,花时间解决这些问题之后,他们可以得到怎样的投资回报率。
制定移动优先的内容策略
如果我们明确,为了改善内容的移动体验,应该解决哪些方面的技术,接下来就要制定内容相关的策略。为此,我们需要数据了解观众及其行为,并且确定计划让哪种微时刻符合“买家的历程”。
要让内容策略能满足观众的意图,请考虑内容如何与微时刻匹配,以此让内容面向和抵达观众,并赢得观众。
创造与微时刻直接匹配的内容,这样可以提高网站在Google移动端搜索的排名。关键在于,从移动优先的角度出发,围绕观众关心的元素量身定制内容。
比如你的企业在很多地方开展业务,你会想分不同地点各自开发一个内容页面。这些页面在移动端和桌面都可以运行,但移动端的体验要优先对待。
觉得这样举例还是没有说服力?看看数据怎么说。Google旗下数字化营销平台Think With Google显示,76%的用户使用个人智能手机搜索怎样在24小时内去一个现实的地点,28%的用户为了购物而搜索。
(在用户想去和想买的微时刻情境下)基于地点的页面应该具备以下元素:
·品牌名
·地点
·目标关键词
·地图/指向
·服务描述
·营业时长
·Google的商家信息搜索清单Google My Business
·快捷/轻巧展示的网页
·**页面有Schema.org的标记。
如以上所述,很多时候这类页面和桌面版的页面类似。关键的差别是,当用户通过移动设备查看内容时,要**呈现诸如地点、营业时长、服务和地图这类基本的内容元素。
很多组织都设置了一个移动端和桌面版通用的“地点”页面,其中包含所有经营地点,这种解决方法乍看上去可以接受,其实存在问题,我们只要回想一下就会意识到。因为84%的“在我附近”或者基于地点的搜索都是来自移动设备。
追踪新内容的表现
既然我们已经着手解决技术问题,为移动端的观众创造了基于观众意图的内容,那么制作仪表盘式图表就格外重要,它们能展示桌面和移动端的改进和缺失,并做出排名。
此外,关键是找到排名与网站流量的联系,然后利用这种相关性提升流量。有时,这意味着要结合多份报告数据。这个过程很艰难,但重要的是我们能了解情况,获得全面的视角,以便基于内容的表现调整我们的技巧。
结语
现如今,人们越来越习惯使用手机,用它扩大了个人工作与生活的覆盖范围。这让营销人员拥有了的海量数据和渠道,可以通过研究它们,实现抵达观众和转化率的目标。
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