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奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

关键词:广州建站 作者:智唯建站 | VISITORS: | 来源:智唯网络科技
10Feb
2018
是什么让奢侈品成为消费极品站在物欲社会的巅峰,接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜? 是什么让奢侈品创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合,使得大千世界芸芸众生

  是什么让奢侈品成为消费极品站在物欲社会的巅峰,接受从王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜? 是什么让奢侈品创造了工业社会的奇迹成为艺术与商业的完美结合,使得大千世界芸芸众生视为能够世代相传的世间珍品? 是什么让奢侈品在岁月的流转中傲视群雄,颠覆了商品的价值与使用价值的“资本论”,拥有了让人瞠目结舌的昂贵身价?

  这就是奢侈品市场营销策略!

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  我们可以看到在奢侈品营销创意上,往往起点高,手笔也比较大,但大多不会太出位。我们必须要看到的另外一种情况,高端品牌们的营销创意大多都比较规矩,但起点很高,放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度,去做创意。很典型的比如迪奥的花墙,用几百万朵鲜花布置现场。卡地亚的顶级珠宝展,从巴黎空运装置艺术;得高进口地板的室内空气健康路线图、中国精英报告等。很喜欢讲历史,几乎所有的国际奢侈品牌,都会强调自己的历史悠久,比如香奈儿、LV、爱马仕、PRADA、卡地亚等等,由于创办历史比较长,经常会用百年历史突出品牌的魅力。这对任何购买力超强的顾客来讲,都是可资信任的背书。

  沿着奢侈品营销的历史,让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。

  奢侈品的营销策略

  (一)特色产品策略

  产品整体是指通过交换能满足顾客某种需要和利益的有形物体和无形服务的总和,包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中的特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”。如果奢侈品经营者为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润,而模糊了产品独一无二的品牌形象,那么产品线的延伸将最终稀释自身的品牌,腐蚀企业最初产品或目标客户的竞争优势。

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  奢侈品必须具有惟一性而且不可复制,这也是奢侈品牌独特价值所在。劳斯莱斯代表尊贵,提到阿玛尼则代表简洁,LV象征经典,积家表是精准的代名词—这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的,但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

  例如,作为高端品牌的法拉利轿车曾经是“有钱也难买到的奢侈品”,而现在它却是“有钱就能买到”的豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人的梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”的祖训,从超级奢侈品的溢价延伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久的“限产3500辆”的祖训也被打破,成了一个普通的高端跑车品牌,,品牌的“不专一”性导致了顾客的远离。

  (二)品牌营销策略

  品牌是消费者购买奢侈品的原动力,是奢侈品的生存之本。先进的营销理念和市场化运作是品牌的发展的动力源泉。作为奢侈品经营者应始终保持关注顾客需求的变化,充分地了解他们的需求,不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵。品牌发展主要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品的鉴赏收藏,加强和展示自己的品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚的需要;三是营造奢侈品的善待自己理念追求,实现内心满足、自我享受、获得特别体验的需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。

  

奢侈品营销密码——怎样抓住中国人的购买欲

 

  就像每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心,创造了不一样的顾客忠诚。很突出的比如香奈儿,经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意,将她的人生经历描绘成了传奇,我们可以在很多场合,看到有关她的一些爱情故事、设计故事,或者是各种观点。或者当消费者第一次见到世界第一名表PatekPhilippe (百达菲丽)的广告语时,就被深深地吸引了—-“你永远不能真正拥有一块百达菲丽,你只是为你的后代珍藏”。不过我国的一些优秀品牌的成功经历也证明这一点:海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。所以真正的奢侈品营销团队都会致力于品牌的建设和维护,因为这是奢侈品的生命之源。用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力,既保持已有的产品风格,又为顾客量身打造更新的价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌的忠实拥护者。

  (三)价格营销策略

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