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营销预算有限,如何才能让产品自己会传播?

关键词:广州建站 作者:智唯建站 | VISITORS: | 来源:智唯网络科技
09Feb
2018
消费者购买是否受参照群体左右,主要取决于产品的两大因素:可视性和实用性。可视性、实用性的强弱不同,参照群体影响的程度也就不同。

  消费者购买是否受参照群体左右,主要取决于产品的两大因素:可视性和实用性。可视性、实用性的强弱不同,参照群体影响的程度也就不同。

  

营销预算有限,如何才能让产品自己会传播?

 

  抛给你一个问题,买一辆哈雷机车,你的底层动机是什么? 是它的实用性吗?好像不是,因为你可以花一半的价钱买个实用性更高的摩托。

  实际上,你之所以买了哈雷而不是本田的supercub,经常是被参照群体影响了选择。

  是的,买哈雷的人往往并不是因为它的实用,,或与众不同、更高端。而是哈雷机车可以作为加入哈雷大家庭(如某个俱乐部)的凭证。(在这里,某个俱乐部的成员就是参照群体)

  那么再思考一个问题,如果我们买个热水器,会不会依据某个群体、或某几个人而确定购买决策呢?好像并没有。买热水器,我们常常自己做决定,并不参考外界。

  为什么有的产品受参照群体的影响,而有的产品就不明显呢?

  实际上,消费者购买是否受参照群体左右,主要取决于产品的两大因素:可视性和实用性。

  可视性、实用性的强弱不同,参照群体影响的程度也就不同。

  一张图解释:

  

营销预算有限,如何才能让产品自己会传播?

 

  “可视性强且较为实用”的公共实用类:如,笔记本电脑、手机、皮鞋;

  “可视性强但不太实用”的公共非实用类:如,LV包、蒂芙尼手链;

  “可视性弱但较实用”的私人实用类:如,热水器、床垫、无线路由器;

  “可视性弱且不太实用”的私人非实用类:护身符、花点时间(鲜花电商)。

  大量研究发现:可视性程度越高、实用性越弱的的产品,消费者受参照群体的影响越大,而这也就意味着模仿行为非常容易发生。

  ps:参考群体并非对所有产品都有影响,对于决策轻且容易的产品(比如洗发水),参照群体往往无效。

  为什么可视性程度强,参照群体的影响越大?这是因为如果消费者所购买的产品可视性程度高,就容易被其他人所注意,这样在购买前就往往会参考别人意见或选择。

  比如,很一大部分人购买某品牌汽车,往往并不是取决于该汽车厂商的营销活动(比如投放到央视的广告),而是因为那谁买了,那谁谁买了。

  有研究显示,有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时,社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。

  为什么实用性越弱,参照群体的影响越大?在这里,实用性弱的产品多为奢侈品、时尚品等,这样,因为消费者的收入不同,就导致对这些产品品味、价位的选择都因人而异,参照群体能对购买决策起到帮助,而相比之下实用性强的必需品则因各产品本身的差异非常小,大众的选择较为趋同,因此参考其他人意义不大。

  比如,白领小王买哪个奢侈品牌的包包,同事(参照群体)们都在用哪一款会在一定程度上影响她的选择。而买哪一款热水器,却不太可能受到别人的影响,往往自己决定。

  而我们愿意模仿参照群体,从进化心理学层面讲,是因为我们大脑中一个特殊神经元—镜像神经元,这让我们天生就对外界有模仿的冲动。

  而当参照群体是我们的渴望群体(我们不属于却非常喜欢,甚至想要接近或融入的群体)时,模仿行为就被触动的更加强烈(比如想融入哈雷圈子的人)

  法国农学家在全国推广马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒非常严重,导致粮食作物产量过低。为了应对灾情,当地农学家受国王委托,在德国境内推广一种从国外引进的高产作物(马铃薯)的种植。

  这种优质的作物本应该受到欢迎,但万万没有想到,在初次推广时,马铃薯竟然遭到了民间的大规模抵制。多数农民第一次接触马铃薯,他们根本不相信这种作物能作为食物,甚至还有人抱怨马铃薯就像是有毒的苹果。

  农学家很聪明,他们换了一种方式,他们建议国王发布一项新举措——“国家引进一种新作物,非贵族不得种植”,并派兵在皇家的马铃薯种植园严格把守。

  这时候,农民就好奇了,究竟是什么作物这么金贵,不许农民播种?都想要问问清楚。于是国王就让士兵故意放松警惕性以让农民跑到种植园里,结果可想而知,马铃薯在全国都传开了。后来,国王顺势取消“非贵族不得种植马铃薯”的规定,结果不出所料,本来难以推广的马铃薯被农民们抢着种植。推广难问题迎刃而解。

  那么在这个例子中,拥有种植马铃薯特权的贵族,就是农民的渴望群体。他们能让农民心甘情愿去跟随、甚至去模仿。

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