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那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

关键词:广州建站 作者:智唯建站 | VISITORS: | 来源:智唯网络科技
10Jan
2018
很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果,主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样,文案需要解决的问题也就不一样。

  

那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

 

  很多文案人都喜欢关注杜蕾斯文案,甚至去追捧和模仿杜蕾斯的文案风格。但是,有些品牌也像杜蕾斯一样的风格来写广告文案,对杜蕾斯就有效果,而对很多品牌却得到很差的结果。

  比如杜蕾斯有一次的文案:

  “开学典礼,天天向上”

  

那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

 

  再来看一个同样是做安全套品牌写类似杜蕾斯风格的文案:

  “冻手冻脚,不如动手动脚”

  

那些效仿杜蕾斯的文案,,为什么效果却很差?

 

  相信结果很多人都猜到了,很多成人看了杜蕾斯这个文案很容易“心领神会”,甚至可能会再消费一次;而捷古斯品牌用这种风格写的文案却让目标人群看了有种不知所云的感觉(有些人看了以为捷古斯是卖鞋的品牌),并没有产生和杜蕾斯一样的效果。

  这是为什么呢?

  对于这个问题,有些人也许会这样回答:“因为他人成功的经验,不等同于你用了也会成功啊”。听了好像很有道理,可是又觉得说得很笼统,不够准确。

  其实,一个很重要的原因就是:盲目模仿的人忽略了该品牌文案背后的前提条件——“大家对杜蕾斯品牌的认知度已经很高了,一提起安全套就会想起杜蕾斯,但捷古斯安全套品牌目前在中国只是被少部分人知道而已。”

  很多人都知道杜蕾斯品牌是做安全套等产品和其产品特点怎么样等认知了。因此,杜蕾斯现在的文案不用再过多地去告诉消费者杜蕾斯是什么,只需用不同的营销方法提醒刺激消费者重复购买就行。而捷古斯品牌,目前并没有像杜蕾斯一样被很多人知道,此时文案最应考虑的问题是如何让消费者知道捷古斯的产品是什么和有什么用等基础认知问题。

  消费者对两个品牌的认知度不同,采用相同文案策略或风格自然会产生不同的效果。

  就好像马云随便说一句话就被各大媒体疯转,而我说同样的话却没多少人理我。因为大家对马云的认知度和对我的认知度是不一样的,即使说同样的话,产生的效果也是不同的。

  因此,品牌认知度等前提条件不一样,随便模仿所谓成功品牌的文案策略与风格,当然很难会产生相同的效果。模仿其他品牌文案之前,先要看看品牌认知度等前提条件是否相同。

  那么,品牌认知度包括哪些阶段呢?

  我喜欢将消费者对品牌的认知度简单分为四个阶段:

  品牌属性:该品牌是什么东西;

  品牌卖点:该品牌或产品对我有什么用(“我”指消费者);

  品牌信任与忠诚:该品牌值不值得信任;

  品牌保持:该品牌会不会经常被消费者记起或者购买某类产品时会不会首先想起该品牌?

  

那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

 

  比如杜蕾斯目前就处于“品牌保持”阶段:

  

那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

 

  而捷古斯的文案还没解决“品牌属性和品牌卖点”的基础认知就往“品牌保持”阶段的风格写文案,用户看了就会觉得该文案不知所云:

  

那些效仿杜蕾斯的文案,为什么效果却很差?

 

  下面来看看品牌在不同的认知阶段,品牌文案该怎么写:

  一、品牌属性——“是什么”

  对于新品牌或推出的新产品时,消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性,而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。

  其中最有效的理解方法,就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

  如,苹果公司当年新推出ipod(MP3)时,由于是之前从来没有出现的新品类,那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

  “将1000首歌装进口袋里”

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