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利用消费者购买动机,写出具有销售力的文案

关键词:广州建站 作者:智唯建站 | VISITORS: | 来源:智唯网络科技
08Dec
2017
如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?文章将展开阐述。

  如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?文章将展开阐述。

  

利用消费者购买动机,写出具有销售力的文案

 

  人们做事情讲究动机,动机有可能源自人内在的本能性需要(如:渴了想喝水),也可能源于外在的刺激(如:某产品正在做促销活动),或者来自需要与刺激的共同作用。当涉及到购买活动时,动机表现的尤为明显,消费者对产品或品牌的选择,往往由单一乃至多种动机所驱使。

  因此,企业应该深入洞察消费者的心理,研究并把握好动机理论,在产品研发、设计、销售以及广告宣传中诠释、刺激并迎合消费者的动机需要,才能更好地触达消费痛点,激发购买欲望,从而产生购买行为。

  其中,文案作为广告宣传中极为重要的组成部分,它能够以文字的形式展示产品、理念或服务,当文案的某个诉求点正好触到了消费者的痛点,自然就唤醒了内心的驱动力,引起动机促成消费。

  可以说,善于刺激并迎合消费者购买动机的文案,具有极强的销售力。不同的消费者在不同的消费场景下,有着许多不同的购买动机,包括追求使用价值的求实型动机、追求新颖奇特的求新型动机、追求价格低廉的求廉型动机、追求欣赏价值的求美型动机等等。如何才能利用好动机理论进行相关的文案创作?我将在本文中展开阐述。

  一、文案与求实型动机

  所谓的求实型动机,就是追求实实在在的使用价值,最为看重的是产品或服务的质量、功能,对于外观、包装、象征意义、流行度这些没有影响到产品使用的东西,不会特别强调。好比,消费者购买面膜,最关心的就是它的美白、补水等效果,而不是包装好不好看。

  因此,为了迎合求实型的购买动机,文案应以产品自身的功能、特性、性能、质量、技术等为诉求点进行创作,直接展示该产品高质量的、最优的、最新的、最独特的功能/技术亮点,,凸出产品耐用性、安全性等特点。

  这是一种倾向于理性的说服,实用价值主导着消费者的选择,文案的作用就是要告诉消费者“产品好”以及“如何好”,让TA们产生“一分钱一分货”的实感。但如果只会打出 “我们产品是行业内最好的”、“我们产品有xxx功能”这样的文案,是无法吸引并说服消费者的,太过平淡且口说无凭。要想满足求实型动机,必须给出更加具体真实的描述,如借场景、数据等客观的东西凸出产品的实用价值,能够很好地博得消费者好感与信任。

  1、借场景展示优越性能

  即把产品置身于常见的场景中,使消费者能够根据自己的生活经验和常识,形成对产品功能的认知,从而判断该文案所描述的情况是否值得信赖,能否满足自己的消费需求。

  例:喝杯水都可感知的精准。

  这是小米体重秤的产品文案,消费者购买体重秤,必然是想获得最为精确的称重体验,看重产品的精准度以及敏感度。连喝一杯水之后增加的些许重量,都能够清晰地体现出来,该体重秤的精准与敏感度之高,消费者单单通过文案就感受的到。不仅如此,文案甚至在告诉消费者,你完全可以通过“喝水称重”的实验证明真实性,进一步博得信任。

  2、加入数据让功能优势更真实

  说服消费者最佳的方法,就是让数据说话,因为数据是客观的事实。文案说得再多,如果缺少一些事实根据,消费者是不会轻易买账的,毕竟TA们看中的是实质,说得天花乱坠都不如直接甩数据、实例来的有效。

  例1:2000万柔光自拍,照亮你的美。

  vivo手机的广告文案,加入了“2000万”像素这样的具体参数,同时强调“柔光自拍”的技术亮点,无疑直观地向消费者传递并解释了手机强大的拍照功能。

  例2:在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

  莱斯莱斯轿车的经典文案,这是“数字+场景”的具体化描述,文案的画面感十足,60英里时速产生的噪音来自小小的电子钟,可见这款新车制震、隔音等性能之优越。

  二、文案与求新型动机

  所谓求新型动机,就是以产品/服务的新颖、奇特、时尚为主导倾向,与求实型动机不同,消费者在选择与购买的过程中,会特别注重商品的款式、花色、流行性、独特性与新颖性等,而产品的耐用性、价格等就成为了次要的考虑因素。

  为了刺激并满足消费者的这种动机,商家除了提供或款式新颖、或造型别致、或创新用途、或流行花色的产品外,在文案的创作中,要善于洞察和利用该动机之下隐含的消费者心理。毫无疑问,拥有求新动机的消费者,大部分都带有强烈的好奇心,喜欢新鲜猎奇的东西;同时想要彰显个性,追求与众不同,乐于接受新、奇、异的事物;当然,由于TA们时时紧跟潮流,其心理与行为多少带有从众性。

  由此,文案应着重传递出流行、个性、独特、新颖、奇异的诉求点。

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