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在戛纳 BAT们藏不住自己的广告雄心

发布时间:2017:07:18 12:01:10 | 已阅: | 作者:智唯小编 | 来源:智唯网络 | 共 0 条评论

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导语
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  广告业潜藏的所有变化都能在戛纳被看清楚

  

在戛纳 BAT们藏不住自己的广告雄心

  这可能是八十年代集团化浪潮后,广告产业经历的最动荡的时期。

  某种程度上,动荡的程度甚于以往。产业链中快速挤进了众多不曾有过的角色,产业逻辑被完全颠覆。巨大的变化在几年间迅速产生,源头是快速发展的互联网和科技。

  这个行业走到了十字路口,身处其中的大多数人感到乐观,但同时也有一些疑惑甚至愤懑的声音。36氪“营销观察”将通过5至6篇文章梳理广告营销行业的变化,探讨这个领域正在发生什么?身处其中的个体如何争夺权力?以及,它将有怎样的未来?

  第一篇文章从戛纳开始,全球最大的广告创意节上个月底刚在那里结束,中国公司(特别是互联网公司)的活跃程度甚于以往。你能感觉到这些传统意义上的“局外人”有了更多属于他们自己的想法,这不是个例,是正在发生的产业权力交接的一个缩影。

  阳狮走了,中国人来了

  退出戛纳。

  Arthur Sadoun激进的决定惊呆了正在那里参加这个聚会的人们。Sadoun是阳狮集团董事长,今年1月刚刚走马上任。当全球排名第三的传播集团宣布与戛纳告别时,那种感觉就像一场宴会中坐在主位的人突然离席一样。

  大型广告集团这几年的境况都不太好,去年阳狮净亏损5.27亿欧元,这迫使Sadoun这个新官放出第一把火:退出明年包括戛纳在内的所有付费推广项目,并将节省的钱投入技术研发。

  全球最大的传播集团WPP也减少了25%的参会预算,砍掉了一半的参会人数;创意节收到的竞赛作品数甚至比去年还低了4.5%。“这看起来就像是营销者放弃了对自己的营销。”一位业内人士告诉36氪。

  阳狮退出的消息曝出后,创意节主办方Ascential的股价下跌了3.8%。创意节主席Terry Savage早早就感觉到情况不妙,部分广告公司的热情似乎正在变小,迅速崛起的中国广告市场成了他努力开拓的对象。emarketer的数据显示,中国仅数字广告的市场规模到2019年就将达到760亿美元。

  在飞往戛纳之前,这个澳大利亚人首先来到了北京,他需要和这里的广告人们建立联系、增进感情。刚好,中国的公司们也欢迎他的到来。2016年,阿里的广告收入是750亿,百度是645.26亿,腾讯是268.7亿,蓝色光标成为了中国首个营收过百亿的营销集团。它们的身后是一个不小的市场,眼里想要拿下的市场规模更大。

  2016年,Google和Facebook拿走了全球移动广告市场中56.1%的份额,BAT只瓜分掉18.5%。所以,以BAT为代表的中国公司瞄上了戛纳,它们既能在那里增加国际能见度,也能向国外同行取经。

  Savage应该满意这趟中国之行,他选择了腾讯这样的互联网公司,而不是广告公司签订战略合作协议。这意味着,戛纳创意节在中国有了落地的平台,能覆盖更多的企业,随后一大批来自中国的公司就将踏进戛纳这座小镇。

  今年是蓝色光标国际总裁郑泓第三次来到戛纳,她明显感觉到这里的中国人变多了。“第一年,感觉中国参会者的规模和经济实力严重不对称,但现在不会有这种感觉了。”她告诉36氪,“这和CES(Comsumer Electronic Show)早几年的情况有些像,现在我们叫它Chinese Electronic Show,在拉斯维加斯甚至已经能找到按摩和揉脚的服务。”

  6月20日,戛纳创意节的第四天,“中国之日”登上了主会场。短短一周的会期中专门拿出一天讨论中国的广告营销趋势,这在以往并不多见。腾讯、百度、搜狐、华为、美的等互联网公司和硬件制造商轮流介绍中国广告产业正在发生的变化,演讲嘉宾中甚至还出现了papi酱和郎朗的身影。

  Papi酱是蓝色光标邀请的,她分享了对国内泛娱乐营销和网红生态的观察。“她确实是一个现象,这个现象能持续多久不知道,但现象背后反映的是中国独特的自媒体营销生态,这是有趣的。”郑泓说。

  仅花了三年时间,蓝色光标就学会了如何在戛纳和海外同行沟通。与Google和Facebook一样,他们包下了一片海滩举办“中国之夜”,海滩的位置好到组委会晚上10点放的烟花就像自己放的一样。在那晚,国外同行告诉她papi酱的分享很酷,透过这场演讲,他们已经对中国互联网的独特现象和创意有了兴趣,并且接下来会有新的项目合作。

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