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2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

发布时间:2017:12:26 12:20:14 | 已阅: | 作者:智唯小编 | 来源:智唯网络 | 共 0 条评论

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导语
可以说,每行动成本(CPA)是搜索广告平台中最重要的绩效指标(KPI)。

  可以说,每行动成本(CPA)是搜索广告平台中最重要的绩效指标(KPI)。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  可以说,每行动成本(CPA)是搜索广告平台中最重要的绩效指标(KPI)。 CPA可以很好的反映出campaign的广告投放表现。过高的CPA则代表获客成本过高。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  苹果将平均CPA定义为在一定时期内,获得的转化。 而且, 苹果设计了“Cost-Per-Tap模式”,CPA受两个指标影响:按点击付费Cost-Per-Tap (CPT)和转化率(CR)。 平均CPT和CR不是独立的指标。 Campaign为每次点击支付的金额由其CPT出价、市场状况、应用相关度决定。市场和你的应用的相关性。 苹果用Tap-Through-Rates(TTRs)和CRs来表示相关度,如果应用和投放词关联度低,CPT成本将会增高。

  尽管你没有办法控制CR,但可以降低关键词的CPT。

  基础知识:CR、CPT与CPA的关系

  尽管苹果将平均CPA定义为成本与转化的关系,平均CPA还是一般的会计师可以表达的CR,平均CPT。 平均CPA可以定义为平均CPT除以CR。因此,根据定义,CPA的波动可以反映CR的变化或平均CPT的不稳定性。要记住当计算关键字投标CPT和广告组的默认CPT投标时,CPT、CPA和CR之间的转换关系尤为重要。

  根据下方图表我们可以观察到已经优化的campaign的平均CPA波动。 通过绘制数据每日平均CPT,每日平均CPA,结合时间和价格,可以快速判断平均CPA的波动是否是来自平均CPT或CR的改变。一旦你知道是引起CPA波动的原因,就可以对ASM进行优化。

  案例1:稳定品牌CR但不同的市场竞争力

  我们发现,尽管CR可能再短时间内保持稳定,你为每个点击支付的价格也可能不同(即使是对品牌词的投放)。 某种意义上来说,你为点击支付的价格由市场上的竞争对手决定。举个例子,如果没有人竞标你的品牌词,你可能会花很少的钱,但当相关竞争对手开始竞标你的品牌,你可以看到平均CPT的明显上升。 下图显示了当品牌词受保护时,CPA的波动。 CPT激增可能是由于相关竞争对手投标品牌使得保护品牌词的成本更加昂贵。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  图1所示。即使CR相对稳定,保护品牌词的平均CPA也可产生剧烈波动

  案例研究2:竞争对手CPT稳定但CR波动

  相反,我们看到,虽然平均CPT保持相对稳定,每日CR发生较大波动(见图2)。 在这个情况中,CPA的增加和减少的不是由于竞争对手的操作,而是因为“用户行为的改变”(用户点击后有时会下载而有时候不会)。 在开始或改变ASM投放前,应该分析广告组的用户群,看是否某个年龄段的用户较其他用户行为更多变;寻找平均CPA的显著差异,如果找到这些差异,对于该用户群的投标也应相应地调整。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  竞争对手未采取动作改变平均CPT而CR改变

  观察到广告组平均CPA在关键字级别的波动水平(参见图3)。 图2展现了相同广告组的关键字CPA波动。如图2所示。 通过绘制关键字和广告组数据,可以快速分析趋势波动是否由于广告组的不相关关键词或者用户的不确定行为。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  观察到广告组级别相同的波动可以看到在关键字级别。 请注意,下降到£0.00反映没有水龙头或没有转换。

  答案就在关键字级别

  为减少campaign或广告组的平均CPA,需要优化关键字。对于高CPA的关键字应该考虑停止竞价或降低CPT出价。停止高CPA关键词的投放可以快速降低平均CPA,但可能会导致下载量的骤减。当高CPA的关键词没有产生高下载量时,停止该词的竞价是个更合适的选择。

  

2017最新苹果竞价广告投放ASM竞价指南

 

  相反,如果高CPA的关键词能够产生大量的曝光和下载,暂停竞价将会导致大量流量流失。相反,第一步应该是逐步减少CPT投标。 由于平均CPT是一个平均值,您仍然可以通过降低CPT出价获得一些流量(尽管降低),这应该略低于平均CPT,反过来也会降低平均CPA。

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