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心理账户模型:猜测“饿了么奖励金功能”所能达到的效果

发布时间:2018:03:06 12:09:51 | 已阅: | 作者:智唯小编 | 来源:智唯网络 | 共 0 条评论

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导语
本文作者将结合心理账户模型,来思考饿了么奖励金功能,你怎么看呢?

  本文作者将结合心理账户模型,来思考饿了么奖励金功能,你怎么看呢?

  

心理账户模型:猜测“饿了么奖励金功能”所能达到的效果

 

  一、首先得说明一下2个事情

  1. 什么是「饿了么」的奖励金功能

  (1)首先该功能是在饿了么手机APP里的

  (2)在该APP内注册账号并成员超级会员(交月费,享优惠)

  (3)在确认订单页面内,会有文案提示

  “订单金额满¥20,可获取¥1奖励金”或“订单金额不满¥20,不可获取¥1奖励金”

  2. 什么是心理账户模型?

  这个思维模型是来自于 丹尼尔·卡尼曼 的《思考,快与慢》一书中的第四部分,具体的的解释建议直接去看书,首先我这里就不做解释了,其次我做的解释也只是我自己看过书后建立的自己的思维模型而已,我希望有兴趣的人还是能从原书里获取最直接的内容。另外一个小建议,如果看完书后发现觉得对该模型还是不太理解的,可以去看看论文,上中国知网就可以搜到。

  我这里不会介绍详细的 心理账户模型,但为了能看懂后续内容中的解释,还是给予大概的解释(当然是我自己的理解)

  (1)首先,在生活中我们心里一直对不同的事情存在着不同的心理账户。可以很细分,比如“吃一顿一般的晚饭”,“吃一顿情人节双人餐”,“去中国境内旅游”,“去欧洲旅游”等等;也可以很粗略,比如说储蓄账户、信用卡账户、支付宝或微信等。(有最新理论提出心理账户与当前激活的目的有关)

  (2)每一个心理账户最终都会结算,结算使用两个数值:成本&收益。此处需注意,收益最终如何或成本最终如何是由人们的主观参照点决定的,比如:某人某个心理账户预期成本1000元,收益1000元。那么只要收益最终大于1000或成本小于1000,这个人就会觉得获得了,反之觉得亏损。

  (3)由上一点而来,最终的结算是直接由 获得 和 损失 的加总得来的。不过这里还有一天需要注意的,,即与成本相并列的,还有 预算。只要成本超出了预算,就会加重损失。比如预算1100,成本1200,收益1200,此时是成损失状态,除非收益部分再增加一些。

  (4)最后需要提到的一点就是,此处所有的损失和收益,都是非常主观的,其价值数量也是主观的。比如,我喜欢吃A食物,不喜欢吃B食物,那么A食物对我来说就是收益,B就是损失。而且就算是不断的吃A食物,最后A食物给到我的也不会是同样的收益,甚至可能是损失,因为边际收益递减。

  二、再说一下,为什么我想去思考这个功能

  我发现我自己在下单时会有一个行为,即当我的订单金额略微小于20时,我会凑至20甚至20以上,一般在20~24之间。一直以来,知道是奖励金机制和食欲诱导我提高订单金额,但我没想过要去思考这个事情。因为当时凑巧看到了“沉没成本”所以想到了“心理账户”,至于这两个本身是什么联系就不在本篇中解释了,感兴趣的可以去看《思考,快与慢》,或者翻几篇论文。

  三、下面说一下思考过程

  以整个下单的过程来说,比如日常的吃一顿中饭。首先是有预算,在下单之前就已经有了,心理大概有个数,如大概23~24吧。然后选择店铺选择菜品,最后进入确认订单页,可以看到根据各种 加加减减 计算出的订单价格,可能包括如 “满减”、“餐具费”、“配送费”等。根据这些个费用的增加最后计算出成本,会小于预算。

  最后会看到关于“奖励金”的提示,这边详细展开讲一下“奖励金”。“奖励金”本身不同于“这顿中饭”这个心理账户,两者的目的是不同的:“这顿中饭”的账户,在最后吃到吃完食物后可以进行结算;而奖励金账户在下完单之后获取到“1块钱奖励金”时就已经结算了。下面用最开始提到的心理账户模型来拆解一下“奖励金”账户

  奖励金账户

  成本:对于目标用户来说,一般情况下,奖励金账户的预期成本是0。

  收益:1块钱奖励金,可积累日后兑换红包(但这一步并不在本次账户中进行结算)

  预算:0块钱

  主要说最可能困惑的奖励金的成本,也就是0期望成本。为了奖励金,用户所付出的代价是什么?如果我的订单金额本来就超过了20块钱,达到了获取奖励金的标准,那么对我来说没有任何成本;如果我的订单金额少于20块钱,比如18,要获取奖励金,就必须把订单金额凑到20。这里看起来好像付出了成本,但从目标用户自身的心理角度来说,其实并没有,这里就涉及到了预算(这顿午饭的预算)。如果我的预算大概在23~24,那么虽然订单从18块升到22块,但我能从食物上获取的收益也等价上升,所以实际上为了那“1块钱奖励金”我并没有付出任何期望外的成本。

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