基于心理账户、效应及决策，聊聊股票App的设计

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　　文章从心理账户角度出发，为我们分享了关于股票APP设计的一些注意点。

　　

 

　　在我们生活中，你会发现很多奇怪的现象，为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼，而对微信红包的几毛钱非常感兴趣?为什么股民偏爱低价股，且资金量不大时喜欢持仓多只股票?这些现象都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。本文将讨论如何将心理账户运用在股票App的产品设计中。

　　消费场景

　　有过看戏丢了票的经历吗?

　　场景A：想象一下，你决定去看一场戏剧，每张票价格为100元。当你进入戏院买票时，你发现不知道什么时候丢了一张100元的电话卡，现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)

　　场景B：想象一下，你决定去看一场戏剧，每张票价格为100元。当你进入戏院验票时，你发现你买的100元的票丢了，现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)

　　调查发现，绝大部分人在场景A中愿意花100元钱去买票，而在场景B中则会放弃购买。其实，我们发现两种场景中去看戏需要付出的成本其实是一样的，都是损失了100元，从损失的金钱上看，并没有区别。而大部分人会在场景A中认为花钱比较舒服，在场景B中却不愿意再次花钱。

　　这是为什么呢?这种场景都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。

　　心理账户

　　心理账户(Mental Accounting)，是2017年诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。这区别于传统的经济学账户，在经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。因此，我们每个人都有两个帐户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在会影响我们做出的消费决策。

　　心理账户的研究主要关注三个要素：

　　将各期或者各种不同方式的财富划分在不同的账户中，不能相互填补;

　　将不同来源的财富做不同的消费倾向;

　　用不同的态度来对待不同数量的财富。

　　针对上述的消费场景，价值本身并没有任何差别，差别只在于我们把同样的100块钱进行了区别对待。而之所以会区别对待，就是因为我们把这100块钱划分到不同的心理账户。也就是说，人们会把电话卡和戏院门票划归到不同的账户中，“电话卡”是一个账户，而“戏院门票”会是另一个账户。

　　在场景A中，电话卡与戏院门票分别被记入到不同账户。而丢失的电话卡未被记入看戏剧的“戏院门票”账户中，所以丢失了电话卡不会影响戏院门票所在账户中的预算和支出，用户不会感觉到看戏的成本变高，大部分人仍旧会选择去买票看戏。

　　在场景B中，丢失的第一张门票与再次购买的第二张门票都被记入同一账户即“戏院门票”中。再买一张，意味多花了100元。即门票丢失时，相当于本来的“戏院门票”账户忽遭损失，感觉更可能是“如果继续坚持要看，就相当于要花200元钱去看仅值100元的戏”，用户感觉到看戏的成本变高，由于“超支”或者不划算，最终大多数人选择了放弃购票。

　　消费心理效应及决策

　　基于心理账户，人们在心中无意识地会把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种记账方式和运算规则与经济学和数学运算方式都不相同，最终结果就会导致人做出各种非理性的决策。下面就是心理账户衍化的消费心理效应在股票产品上所反应出的决策。

　　沉没成本效应——习惯考虑曾经的付出

　　人们在做决策时，总是会习惯性考虑过去的已经无法挽回的成本，即“沉没成本”，经济学上意为“一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力，人们就会倾向于继续做下去的现象(即使可能产生新的成本)”。

　　假设你现在持有两只股票，一只盈利2000元，另一只被套牢了，亏损1000元。如果急需用钱，你会优先卖掉哪只股票?

　　答案A：先卖掉盈利的，套牢的继续持有，等待后面的解套机会;

　　答案B：先卖掉亏损的，怕亏的越来越多，另外盈利的可能还会继续赚钱。

　　调查发现，会有超过60%的投资者选择答案A，把盈利的股票卖掉。而选择答案B的也不一定是正确的决策。这是为什么呢?